Wie Einkaufsverbände die Vielfalt der Outdoorbranche verändern – und warum klassische B2B-Messen an Bedeutung verlieren könnten.
Die Outdoorbranche lebt von Vielfalt: von kleinen Marken, die Nischen entdecken, von Spezialisten mit ungewöhnlichen Produkten und von Händlern, die ihre Kunden genau kennen. Doch diese Vielfalt gerät zunehmend unter Druck. Nicht unbedingt, weil große Einkaufsverbände wie INTERSPORT oder SPORT 2000 etwas falsch machen. Im Gegenteil: Sie bündeln Einkaufsmengen, verbessern Konditionen, organisieren Logistik und Marketing und helfen dem stationären Handel, gegen Onlinehandel und internationale Konzerne zu bestehen.
Das Problem liegt woanders: Je stärker sich der Einkauf zentralisiert, desto stärker verändert sich auch die Auswahl dessen, was überhaupt noch in den Handel gelangt.
Die Macht der Bündelung
INTERSPORT Deutschland meldete für das Geschäftsjahr 2024/25 einen Verbundumsatz von 3,46 Milliarden Euro mit mehr als 700 Händlerinnen und Händlern und rund 1.400 Geschäften. SPORT 2000 kommt in Deutschland auf rund 990 Handelspartner und etwa 1.500 stationäre Sportfachgeschäfte.
Diese Größenordnung zeigt die Macht der Verbünde. Wer als Marke gelistet wird, erhält potenziell Zugang zu einem riesigen Händlernetz. Wer nicht gelistet wird, hat es deutlich schwerer, flächendeckend sichtbar zu werden.
Das ist zunächst logisch. Händler können nicht jede Marke führen. Lagerfläche kostet Geld, Mitarbeiter müssen geschult werden, Ware muss finanziert und verkauft werden.
Doch aus dieser ökonomischen Logik entsteht ein Nebeneffekt: Das Sortiment wird zunehmend nach Skalierbarkeit bewertet.
Eine kleine Marke mit außergewöhnlichen Produkten und begrenzten Produktionsmengen passt schlecht in ein System, das möglichst effizient viele Geschäfte versorgen soll. Eine Marke mit professionellen Strukturen, verlässlicher Lieferfähigkeit, Daten, Margen und ausreichenden Mengen passt dagegen hervorragend.
Das Ergebnis muss nicht bewusst herbeigeführt werden. Es entsteht aus dem System selbst.
Vom Händler zum Systempartner
SPORT 2000 bezeichnet sich als „starken Systemgeber im Hintergrund“ und bietet seinen Partnern unter anderem Sortimentsberatung, Warenwirtschaft, Datenmanagement, Logistik und Marketing. Auch INTERSPORT setzt stark auf zentrale Strukturen, Markenpartner und eigene Marken.
Für den einzelnen Händler ist das attraktiv. Doch irgendwann stellt sich die Frage: Wie viel unternehmerische Freiheit bleibt, wenn immer mehr Entscheidungen durch zentrale Sortimentslogiken vorbereitet werden?
Der klassische Fachhändler war einst ein Kurator. Er kannte seine Region und seine Kunden. Er konnte eine kleine Rucksackmarke ausprobieren oder einem unbekannten Hersteller eine Chance geben.
Heute muss eine Marke nicht nur ein gutes Produkt haben. Sie muss in Prozesse passen. Das bevorzugt zwangsläufig Unternehmen, die bereits eine gewisse Größe erreicht haben.
Die paradoxe Situation der Outdoorbranche
Gerade die Outdoorbranche hat sich durch kleine Marken enorm weiterentwickelt. Viele Innovationen kamen nicht aus großen Konzernen, sondern von Spezialisten mit neuen Materialien, Konstruktionen oder Produktideen. Outdoor war lange eine Branche, in der eine gute Idee und ein überzeugendes Produkt ausreichen konnten, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Heute wird der Weg in den Handel komplizierter.
Die Branche spricht ständig über Innovation. Gleichzeitig wird der Zugang zum Markt für viele kleine Innovatoren schwieriger. Denn Innovation ist nicht automatisch skalierbar. Ein Unternehmen kann ein fantastisches Produkt entwickeln und trotzdem nicht in der Lage sein, mehrere hundert Händler gleichzeitig zu beliefern. Das macht das Produkt nicht schlechter. Es macht die Marke lediglich weniger kompatibel mit einem zentralisierten Einkaufsmodell.
Eigenmarken verstärken die Dynamik
Eine weitere Entwicklung verändert das Kräfteverhältnis: die Eigenmarken der Handelsverbände.INTERSPORT verfügt unter anderem über McKINLEY, Energetics und Pro Touch. SPORT 2000 verfolgt mit WITEBLAZE ebenfalls eine eigene Sortimentsstrategie. Aus Sicht des Handels ist das nachvollziehbar. Eigenmarken können bessere Margen ermöglichen, Differenzierung schaffen und die Abhängigkeit von externen Herstellern reduzieren. Doch der Einkaufsverband wird damit selbst zum Markenentwickler – und teilweise zum Wettbewerber der Hersteller, deren Produkte er gleichzeitig einkauft und vertreibt.
Das ist keine Verschwörung, sondern wirtschaftliche Logik. Gerade deshalb sollte die Branche darüber sprechen.
Wenn alle dieselben Marken einkaufen
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob INTERSPORT oder SPORT 2000 gut oder schlecht sind. Die Frage ist: Was passiert mit einer Branche, wenn immer mehr Händler auf dieselben Einkaufsstrukturen, Sortimentsmechanismen und Konzepte zurückgreifen?
Die Gefahr ist eine zunehmende Homogenisierung. Der Kunde betritt unterschiedliche Geschäfte – und findet doch ähnliche Marken, Produkte und Präsentationen. Aus dem Fachhandel wird ein Netzwerk von Verkaufsstellen.
Dabei kaufen Outdoor-Kunden nicht nur Produkte. Sie kaufen Vertrauen, Erfahrung und Orientierung. Ein Spezialist kann sagen: „Nimm diese kleine Marke. Die passt für deine Tour besser.“ Ein zentral optimiertes Sortiment sagt eher: „Diese drei Modelle sind für die Kategorie vorgesehen.“
Das eine ist persönlich. Das andere ist effizient.
Und was bedeutet das für die ISPO?
Damit verändert sich auch die Rolle großer B2B-Messen. Die klassische Messe hatte eine klare Aufgabe: Hersteller und Händler zusammenzubringen. Marken zeigten Neuheiten, Händler entdeckten Produkte und Einkäufer trafen Entscheidungen.
Doch wenn Einkaufsverbände eigene Orderveranstaltungen etablieren, entsteht eine zweite Ebene des Marktzugangs. SPORT 2000 betreibt einen eigenen Messecampus in Mainhausen und organisiert Veranstaltungen für verschiedene Fachbereiche, darunter Outdoor. Auch INTERSPORT nutzt eigene Order-Messen. Für Hersteller entsteht damit ein ökonomisches Dilemma: Warum hohe Summen in eine große internationale Messe investieren, wenn die wichtigsten Kunden ohnehin auf Verbandsveranstaltungen erreichbar sind?
Die ISPO ist deshalb nicht automatisch überflüssig. Sie muss allerdings eine Funktion erfüllen, die ein Einkaufsverband nicht leisten kann. Die Messe muss Überraschungen ermöglichen.
Die Messe der Zukunft darf nicht einfach eine riesige Orderplattform sein. Genau das können Einkaufsverbände zunehmend selbst.
Ihre Stärke muss vielmehr in Entdeckung, Innovation und unabhängiger Begegnung liegen. Eine Messe muss der Ort sein, an dem ein Händler eine Marke entdeckt, die noch nicht auf seinem Einkaufszettel steht. An dem ein Gründer mit einem Einkäufer sprechen kann, ohne vorher durch eine zentrale Sortimentsentscheidung gefiltert worden zu sein. Hier liegt allerdings auch die große Chance, gerade für kleinere Hersteller und Newcomer, sich einem interessierten Besucherkreis zu präsentieren. Dieser wird dann eher aus unabhängigen Händlern bestehen, die keinem Verbund angehören und dann mit ihrem exklusiveren Sortiment die Innovationstreiber sein werden und die Meinungsführerschaft in der Community übernehmen. Die Branche lebt nicht von Investoren und Konzernen, mit ihrem trägen Entscheidungsapparat, sondern von engagierten Herstellern wie z.B. einem Markus Wiesböck von GrüeziBag im beschaulichen Bad Feilnbach, mit seinen immer neuen Ideen für innovative praxistaugliche Produkte, oder dem jungen Unternehmen Zweibrüder aus Solingen, dessen beiden erfahrenen Gründer, mit qualitativ hochwertigen, zuverlässigen und dabei noch kostengünstigen Produkten in den Markt einsteigen und die Kunden begeistern.
Die Outdoorbranche braucht beides
Die Einkaufsverbände reagieren auf einen Markt, der Effizienz verlangt: steigende Kosten, Onlinehandel, Lagerdruck und Fachkräftemangel. Das Problem entsteht dort, wo Effizienz zum einzigen Maßstab wird.
Die Outdoorbranche braucht beides: den leistungsfähigen Einkaufsverbund und den mutigen Einzelhändler, die große Marke und den kleinen Spezialisten, datenbasierte Sortimente und den Instinkt des erfahrenen Einkäufers. Und sie braucht weiterhin unabhängige Orte für Begegnung und Entdeckung.
Denn wenn irgendwann alle Händler dieselben Sortimente führen, dieselben Eigenmarken anbieten und ihre Orders über dieselben Systeme abwickeln, braucht es tatsächlich irgendwann keine große Branchenmesse mehr. Viel schlimmer noch, der Charme, der diese Branche jahrzehnte ausmachte wird ebenfalls verloren gehen.
